Étude de cas : Le Canada a d'incroyables Trésors!

Un projet du Labo du Musée virtuel du Canada, mené en collaboration avec le Musée canadien des civilisations, le Musée canadien de la guerre, le Musée des beaux-arts du Canada, le Musée des sciences et de la technologie du Canada, le Musée de l’aviation du Canada, le Musée de l’agriculture du Canada, le Musée canadien de la nature, la Commission de la capitale nationale, Bibliothèque et Archives Canada et l’Université Concordia.

Table des matières

Résumé

Le Canada a d’incroyables trésors! (http://www.museevirtuel-virtualmuseum.ca/sgc-cms/expositions-exhibitions/tresors-treasures/) (N'est plus disponible) est le fruit d’un partenariat entre le Réseau canadien d’information sur le patrimoine (RCIP), le Musée canadien des civilisations, le Musée canadien de la guerre, le Musée des beaux-arts du Canada, le Musée des sciences et de la technologie du Canada, le Musée de l’aviation du Canada, le Musée de l’agriculture du Canada, le Musée canadien de la nature, la Commission de la capitale nationale (CCN) et, une fois le projet entamé, Bibliothèque et Archives Canada. Par la suite, une fois le contenu créé, une entente de partenariat interpromotionnel a été conclue avec la Société Radio-Canada (SRC) et l’Office national du film (ONF). Les discussions ont commencé au printemps 2009, et le projet a été lancé le 18 mai 2010 à l’occasion de la Journée internationale des musées.

Contexte

Le RCIP souhaitait collaborer avec les musées nationaux dans le cadre d’un projet de médias sociaux. Les partenaires ont tenu leurs premières réunions au printemps 2009 pour discuter d’un projet prévoyant le recours aux médias sociaux pour produire des vidéos de « trésors nationaux » figurant dans les collections des musées nationaux et pour encourager les Canadiens et les musées du pays à téléverser des images ou des vidéos de leurs propres trésors. Le projet visait également à remplacer une exposition très populaire mais désuète, Chasse aux trésors dans des musées canadiens, par une nouvelle chasse aux trésors. À l’été 2009, des discussions ont eu lieu avec l’Université Concordia pour faire participer au projet les étudiants de 2e cycle inscrits au séminaire d’histoire de l’art. Le projet a vraiment démarré en septembre 2009.

Défis

Les musées nationaux souhaitaient expérimenter avec les médias sociaux, car au début du projet, ce groupe d’institutions avait peu d’expérience en la matière. Le projet visait également à rejoindre, par l’entremise des médias sociaux, les jeunes adultes, un groupe d’âge que les musées ont parfois de la difficulté à intéresser. Le défi consistait à élaborer un projet qui permettrait aux musées de présenter leurs trésors tout en faisant participer le public cible. Le projet permettait également d’essayer de combiner une plateforme de médias sociaux comme WordPress et des sites comme YouTube et Flickr, dans lesquels les jeunes ont souvent déjà des comptes ou peuvent souhaiter en ouvrir.

Approche

Les partenaires initiaux ont tenu leur première réunion au printemps 2009, et les réunions se sont poursuivies durant l’été, lorsque l’Université Concordia a joint le groupe.

Au départ, il s’agissait de présenter 52 trésors tout au long de l’année, au rythme de un par semaine, en lien avec des questions-colles. Des discussions ultérieures ont permis de déterminer que ce processus serait trop long, et les partenaires ont décidé que quatre trésors seraient présentés au cours de la première semaine, puis deux par semaine à compter du 18 mai 2010. Le dernier trésor devait être présenté en novembre 2010. Le nombre de trésors a été réparti entre les institutions partenaires, et chacune d’entre elles a tenu des discussions internes pour décider des trésors à mettre en valeur. Les trésors n’ont pas tous été enregistrés sur vidéo, aussi les discussions ont-elles permis d’établir quels trésors seraient présentés sous forme de vidéo et lesquels seraient photographiés.

Les étudiants ont visité tous les musées nationaux en septembre 2009. Au début du projet, la planification et la préparation des visites des étudiants ont largement mobilisé les ressources de chacun des musées. Un coordonnateur de Concordia a collaboré avec les musées pour finaliser les détails des visites des étudiants aux fins de recherche et de planification des vidéos. Cela a exigé des efforts de coordination supplémentaires, car les musées devaient se préparer aux visites initiales des étudiants ainsi qu’aux visites ultérieures liées à la réalisation cinématographique et à la recherche supplémentaire. Les étudiants ont visité tous les musées lors de leur première visite.

Dans chaque institution, le projet a mis à contribution le personnel de divers secteurs, notamment les communications, les services éducatifs, les collections, la conservation, les services de bibliothèque et d’archives et des spécialistes du domaine. Le temps consacré au choix des trésors allait de quelques jours à plusieurs semaines, et les préparatifs du tournage étaient d’une durée similaire.

Diverses approches ont été utilisées. Certains musées ont demandé aux étudiants de ne préparer que les textes du scénario tandis que d’autres voulaient que les étudiants créent les textes et la narration hors champ. La majorité des étudiants ont produit les textes – rédaction, édition et révision –, et il leur a généralement fallu environ quatre mois pour le faire. Les étudiants étaient supervisés par le coordonnateur et le superviseur du projet ainsi que par des employés des musées. Le coordonnateur de projet de Concordia a fait remarquer que le temps prévu pour les recherches était limité et que le processus de révision monopolisait le temps des étudiants.

Les étudiants en photographie ont produit des œuvres inspirées par les trésors muséaux, et les musées ont également facilité leurs visites.

La société de production vidéo a collaboré avec les étudiants et les musées pour planifier le calendrier de réalisation des vidéos. La production vidéo nécessitait une importante participation initiale des musées : visites préparatoires dans les musées (6 jours), tournage (9,5 jours), montage (30 jours), création de titres et de légendes.

La société cinématographique a fourni les points de repère suivants aux musées pour préparer les tournages vidéo, et cette information pourrait être utile à d’autres musées qui planifieraient un projet comportant des activités de tournage :

  • La vidéo sera-t-elle narrée hors champ ou à l’écran? (Pour la narration hors champ, il faut rédiger un texte et l’enregistrer avant le tournage.)
  • Le texte sera-t-il rédigé à l’avance?
  • Quelles sont les contraintes d’accès pour le tournage? (Un objet ne peut être filmé qu’à certaines heures, il ne peut être filmé que lorsque le musée est fermé, avant ou après une date donnée – cela est particulièrement important pour les objets qui se trouvent à l’extérieur.)
  • Faudra-t-il déplacer l’objet?
  • Sera-t-il possible de déplacer l’objet si cela facilite le tournage?
  • Y a-t-il dans le musée des éléments visuels que les cinéastes ne peuvent pas utiliser dans le film?
  • Les cinéastes pourront-ils avoir recours à de l’éclairage supplémentaire?
  • Les cinéastes auront-ils accès à une source d’alimentation électrique pour l’éclairage supplémentaire?
  • Les cinéastes pourront-ils modifier l’éclairage existant?
  • Le musée a-t-il déjà obtenu une musique affranchie de droits?
  • Les cinéastes devront-ils fournir la musique?

Pour le lancement, des cartes promotionnelles ont été remises à tous les partenaires, et le projet a été annoncé à la conférence de l’Association des musées canadiens ainsi qu’auprès des associations muséales provinciales. En outre, les musées partenaires ont participé aux plans de relations avec les médias.

Les nouvelles vidéos étaient annoncées tous les 15 jours sur la page Facebook et les comptes Twitter du Musée virtuel du Canada (MVC).

Résultats escomptés

Le projet avait pour but de :

  • partager les leçons apprises avec les professionnels du patrimoine, par l’entremise d’Échange professionnel du RCIP (pro.rcip-chin.gc.ca), et améliorer les connaissances et les compétences;
  • stimuler l’intérêt des jeunes adultes à l’égard des musées et de leurs collections grâce au nouveau contenu et à l’utilisation innovatrice des médias sociaux;
  • encourager la participation du public, p. ex. en créant des réponses personnelles aux objets muséaux choisis;
  • encourager les gens à venir admirer les collections des partenaires et à visiter le MVC et leurs musées locaux.

Produits anticipés

Le projet visait à créer un site Web au moyen d’un logiciel tiers, à produire 52 vidéos – une pour chaque trésor –, à fournir de l’information contextuelle au sujet de chaque trésor, à créer des groupes ou des réseaux connexes sur des sites de médias sociaux donnés, à créer un jeu-questionnaire, à instaurer une fonction de positionnement sur une carte, à produire des objets d’apprentissage pour le Centre des enseignants du MVC et à inviter les musées canadiens et le public à participer au projet en créant des vidéos sur leurs propres trésors et en les téléchargeant sur la chaîne YouTube du projet ou en ajoutant une photo dans la galerie Flickr.

Obstacles et problèmes

Au début, l’une des difficultés résidait dans le fait que le projet s’inspirait de deux projets existants qui ciblaient deux publics distincts. L’un des projets, la « sors dans des musésors dans des musées canadiens », s’adressait aux élèves du primaire alors que les musées voulaient que le nouveau projet cible les jeunes adultes utilisateurs de médias sociaux. L’autre projet était la série de YouTube intitulée « Un Jour, Une Photo ».

Parmi les autres difficultés rencontrées, mentionnons les suivantes :

  • Les musées considéraient que le projet était terminé une fois les vidéos réalisées, car le temps du personnel avait été largement mobilisé durant les premières étapes et que d’autres priorités s’imposaient. Ils n’avaient pas prévu le temps et l’énergie nécessaires à la réussite dans les médias sociaux;
  • Dans certaines institutions, le roulement du personnel a entraîné des retards dans la réalisation des vidéos;
  • Les institutions n’avaient pas toujours une capacité suffisante dans le domaine des médias sociaux à l’époque. De plus, le personnel a dû consacrer du temps à d’autres projets compte tenu de priorités concurrentes;
  • Les visites additionnelles pour le tournage d’autres scènes ont nécessité plus de temps et d’argent;
  • Il a fallu trop de temps pour présenter les objets de chaque institution car les vidéos étaient lancées successivement;
  • Les objectifs du projet étaient trop vagues, un problème attribuable aux deux modèles de projet distincts;
  • De nombreux ajouts au projet initial de vidéos sont venus alourdir la charge de travail et le calendrier (p. ex. dissertations d’étudiants, photos d’étudiants);
  • Il y avait deux publics visés par un même projet : les jeunes étudiants, avec le jeu-questionnaire, et les jeunes adultes, avec le volet « médias sociaux » du projet;
  • La technologie retenue exigeait un environnement technique, ce qui a donné lieu à des problèmes techniques;
  • Pendant les premières étapes de la planification, il est devenu évident qu’il était trop ambitieux de réaliser 52 vidéos, et certains trésors ont donc été captés au moyen de photos destinées à la galerie Flickr.

L’utilisation d’applications tierces s’est avérée problématique pendant le projet. Les questions administratives et techniques liées à YouTube, à Flickr et à Google Maps échappaient au contrôle du projet. Le processus de présentation du projet, par exemple, était tributaire de l’existence de groupes dans YouTube, mais ces groupes ont été supprimés en décembre 2010. Parmi les défis techniques, mentionnons le fait qu’il fallait stocker au moins cinq images dans les comptes Flickr pour qu’elles soient accessibles, sinon elles étaient considérées comme du pourriel et elles n’étaient pas affichées; qu’au début, les fonctions JavaScript pour l’interface en français n’étaient pas accessibles; que pour pouvoir utiliser Google Maps, il fallait ajouter des métadonnées vidéo, notamment des coordonnées GPS qui souvent faisaient défaut dans les projets proposés. Ni l’application WordPress ni Facebook ne traitaient facilement les signes diacritiques français, et il a donc fallu réviser les textes affichés et utiliser les codes HTML pour ajouter les diacritiques. WordPress présentait un autre problème : les pages du site ne pouvaient accueillir qu’un certain nombre de projets vidéo, et une partie des vidéos YouTube soumises n’était donc pas accessible aux visiteurs. En outre, il y avait rupture entre le site de l’exposition Le Canada a d’incroyables trésors! et les commentaires des utilisateurs dans les médias sociaux.

Résultats concrets

Même si le public cible du volet « médias sociaux » était le groupe des 18-35 ans, les vidéos de l’exposition Le Canada a d’incroyables trésors! sur YouTube étaient surtout regardées par des baby-boomers (60 %) et par des membres de la génération X (30 %). Les membres des générations Y et Z (les enfants de l’ère numérique) formaient moins de 10 % de tous les visiteurs.

Plus de 100 vidéos et 200 photos ont été soumises dans le cadre du projet. Les médias sociaux ont connu une augmentation des abonnements. La plus grande partie des vidéos et des photos provenait des musées membres du RCIP.

Il est étonnant de constater que les médias sociaux ont donné lieu à très peu de visites sur le site. La majorité des visites sont attribuables aux moteurs de recherche. En date du 30 novembre 2010, le site de l’exposition Le Canada a d’incroyables trésors! avait reçu en tout 345 projets de trésors : 120 vidéos (17 par mois) et 225 images (32 par mois). Presque toutes les vidéos étaient dues aux activités de colonisation intensive du RCIP, et la majorité des images dans Flickr ont été obtenues à la suite de demandes téléphoniques à des institutions muséales.

Ce compte rendu du projet rappelle les leçons apprises à l’intention des professionnels du patrimoine, afin d’améliorer les connaissances et les compétences.

Produits réels

La majorité des objectifs du projet ont été atteints. Le site Web du projet a été développé au moyen d’un logiciel tiers; des vidéos ont été réalisées pour 40 (au lieu de 52) trésors; chaque trésor était accompagné d’information contextuelle. Le site de médias sociaux choisi, Flickr, avait un groupe connexe, et YouTube avait une chaîne; le projet comprenait un jeu-questionnaire, une fonction de positionnement sur une carte et une invitation aux musées canadiens et à la population de créer des vidéos sur leurs trésors et de les télécharger sur la chaîne YouTube du projet ou d’ajouter des photos dans Flickr. Des objets d’apprentissage ont été créés à la fin du projet.

Les derniers produits du projet consistaient en des vidéoclips de 60 secondes et en 12 photos de trésors de nos partenaires nationaux.

Les étudiants en histoire de l’art de Concordia ont produit :

  • 52 courts textes descriptifs (250 mots);
  • 34 textes de scénario (150-175 mots);
  • 52 textes longs (5 pages);
  • 49 articles sur des artistes.

Les étudiants en photographie de Concordia ont produit 49 œuvres d’art inspirées des trésors muséaux.

Le RCIP a produit 18 objets d’apprentissage et il a ajouté 14 objets d’apprentissage créés par la Commission de la capitale nationale (CCN).

Leçons apprises

Il est évident qu’un tel projet nécessite une définition claire de ses objectifs et du public cible. La définition du public cible facilitera la réponse à certaines des questions suivantes concernant la production des vidéos.

Dans un projet de vidéo, il est important de bien cerner ce que l’on veut faire et le ton que l’on veut donner aux productions. Voici quelques questions utiles concernant le type de vidéo :

  • Votre musée possède-t-il une caractéristique particulière que vous voulez faire ressortir dans la vidéo?
  • Quelle est votre approche?
  • Aurez-vous un scénario avec narrateur à l’écran, une narration préenregistrée hors champ ou une entrevue et une conversation qui feront l’objet d’un montage?
  • Quel style de film vous plaît? Sérieux? Amusant? Quel est le style qui convient le mieux à votre institution?
  • Y a-t-il des aspects précis que vous voulez traiter dans la vidéo? Un contexte ou des objets qu’il faut aussi filmer?

Il importe d’être réaliste en ce qui concerne la création vidéo. La modification d’éléments après le tournage initial, par exemple l’ajout de nouvelles images ou d’une narration hors champ, accroît les délais et les coûts du projet.

Les différents musées ont choisi les trésors à présenter en fonction de divers critères :

  • Objets populaires (service éducatif);
  • Objets exposés;
  • Objets libres de droits d’auteur ou dont les droits étaient faciles à obtenir;
  • Objets qu’une vidéo en ligne pouvait mettre en valeur;
  • Objets exposés, mais aussi « trésors cachés » que le public ne peut généralement pas voir;
  • Objets qui reflétaient la diversité de la collection;
  • État de l’objet – nettoyage, sortie, a-t-il besoin de soins particuliers?, personnel qui devra préparer l’objet;
  • Objets à l’extérieur, pour lesquels le tournage doit tenir compte de la température et du moment de la journée ou de l’année;
  • Éclairage;
  • Type de contenu supplémentaire disponible pour stimuler l’intérêt;
  • Partenaires pour le contenu supplémentaire.

Les défis de présentation du contenu sur un site tiers ont été discutés plus haut dans la section Défis. Il importe de connaître les conditions du site lorsque vous organisez un projet qui intègre les médias sociaux, car votre projet y sera assujetti.

Pour participer au jeu-questionnaire organisé sur le site, il fallait ouvrir une session et utiliser un mot de passe. Très peu de visiteurs (150) ont demandé un code personnel, malgré le fait que l’exposition très désuète Chasse aux trésors dans des musées canadiens (http://www.museevirtuel-virtualmuseum.ca/sgc-cms/expositions-exhibitions/chasse_tresors-treasure_hunt/) (N'est plus disponible), l’une des inspirations du projet, continue de recevoir des visiteurs et des demandes de réponses au jeu-questionnaire.

Un projet de médias sociaux requiert beaucoup d’attention et de suivi pour pouvoir prendre son essor, sauf s’il y a un concours ou un autre type de lien qui procure un avantage aux utilisateurs. Le personnel du RCIP a étroitement surveillé le site et il a demandé des contributions à d’autres musées et à la population en général pour encourager la croissance du site. Le RCIP a envoyé à ses partenaires une liste d’activités (voir l’annexe) qu’ils pouvaient entreprendre. De nombreux musées avaient d’autres projets à ce moment-là ou ils avaient consacré tellement d’énergie à la création des vidéos qu’ils n’avaient plus de ressources ni de temps pour le volet « médias sociaux », après le lancement. À l’avenir, les responsables de projets de ce genre devraient prévoir suffisamment de temps pour mener le projet à bien et ils devraient prévoir un concours quelconque ou un plan de marketing pour encourager la participation, car la création de vidéos monopolise une grande quantité de ressources, et il est plus ou moins illusoire d’espérer obtenir du contenu vidéo de la part des utilisateurs sans un encouragement quelconque.

Comme l’ont montré d’autres projets muséaux ayant eu du succès et qui s’appuyaient sur un contenu produit par les utilisateurs, par exemple le projet Guggenheim Play – un concours qui encourageait les projets de qualité –, ce type d’initiative est une façon d’encourager la participation des utilisateurs. Cet aspect a également été mentionné par le groupe d’acceptation par les utilisateurs, qui s’est réuni un mois avant le lancement du site.

Dans le groupe des utilisateurs, on était généralement d’avis qu’il fallait prévoir un accès à un contenu connexe. Si un visiteur trouvait une vidéo qui l’intéressait, il voudrait se renseigner un peu mieux. Le site n’offrait pas de fonction de ce genre, mais les visiteurs s’attendraient à en trouver une, surtout en raison de l’association avec YouTube.

Une des étudiantes membres du groupe d’acceptation par les utilisateurs a mentionné que le site ne l’attirerait pas, même s’il s’adressait à son groupe d’âge, mais elle croyait que son grand-père l’adorerait. Selon elle, dans sa forme actuelle, le projet présenterait plus d’attrait pour les groupes plus âgés, peut-être plus mal à l’aise avec la technologie.

Même si le site devait encourager les utilisateurs à ajouter du contenu, la majorité des membres du groupe des utilisateurs considérait que l’attrait était dû au contenu téléchargé par les professionnels.

L’un des musées a enregistré la narration hors champ après le premier montage, ce qui n’est pas recommandé. Dans le cadre d’un tel projet, les musées devraient fournir au préalable une narration enregistrée et une musique pour le montage du film plutôt que de procéder à l’inverse.

Pendant tout le déroulement du projet, l’activité de marketing a été considérable. Un membre du personnel du RCIP a étroitement géré les comptes. Il a cherché des contenus susceptibles de se rapporter à l’exposition Le Canada a d’incroyables trésors!, il a établi des partenariats avec des organisations nationales, notamment la Société Radio-Canada (SRC) et l’Office national du film (ONF), et encouragé des institutions associées et des particuliers à verser du contenu.

Pour stimuler la participation en ligne ou dans les médias sociaux, il faut faciliter les choses pour l’utilisateur. Un contenu créatif de grande qualité et bien conçu éveillera l’intérêt du public.

Un projet comme celui-là devrait être assorti d’un budget après lancement pour régler les problèmes qui se présentent pendant tout le cycle de vie du site.

Prochaines étapes

L’Université Concordia est disposée à créer d’autres contenus sur les trésors au cours de l’année universitaire 2010-2011. Au départ, le projet devait prendre fin en novembre 2010, avec la présentation du dernier trésor. Le site est « fermé », mais il est encore possible d’y ajouter du contenu. Toutefois, aucune nouvelle fonction n’y sera intégrée.

La formule utilisée pour le présent compte rendu s’inspire du modèle d’étude de cas créé par le Group for Education in Museums (GEM).

Annexe

Promotion de votre projet vidéo ou de photographie

Marketing traditionnel

Relations avec les médias

  • Communiquez avec des médias clés, des journalistes, des blogueurs pour vous faire connaître.

Marketing en ligne

  • Publiez un message dans le compte Facebook de votre institution.
  • Publiez un message sur le babillard « What’s on your mind? » du compte Facebook de votre institution.
  • Publiez un article dans le compte LinkedIn de votre institution.
  • Publiez un lien dans la section Nouvelles du compte LinkedIn de votre institution.
  • Créez un mot-clic pour votre produit et utilisez-le lorsque vous envoyez des gazouillis à son sujet. Demandez aux personnes qui vous suivent de retransmettre l’information à leur réseau.
  • Colonisez les chaînes vidéo, les blogues, les Wikis, les groupes... (expressions clés).
  • Trouvez des blogues, des pages wikis, des groupes en utilisant des mots clés et synonymes pertinents comme termes de recherche dans les blogues Google, technorati, socialmention.com, whostalkin.com et addictomatic.com. Répondez avec une valeur ajoutée et un lien menant à la vidéo de votre site.
  • Envoyez une annonce à tous les employés.
  • Envoyez une annonce à tous les employés et demandez-leur de diffuser les bonnes nouvelles dans leurs espaces personnels de médias sociaux. Fournissez-leur des annonces et de brefs messages promotionnels.
  • Ajoutez une signature courriel promotionnelle au courriel standard de votre institution.
  • Ajoutez un message en bas de page du courriel standard de votre institution.
  • Sollicitez des liens sur les sites Web des groupes cibles.
  • Trouvez des pages Web en fonction de certains mots clés et demandez à ces organisations d’ajouter sur leur site un lien vers la page cible de votre projet.
  • Rédigez un article dans le bulletin de votre institution.
  • Rédigez un article sur votre projet dans le bulletin de votre institution.
  • Envoyez un courriel aux intervenants avec lesquels vous traitez et aux membres de votre réseau professionnel.
  • Envoyez un communiqué de presse par courriel aux intervenants avec lesquels vous traitez et aux membres de votre réseau professionnel.